Congreso Andino: ¿acabará la Transformación Digital con los clientes salchichizados?

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La transformación digital es un terremoto que atraviesa ineludiblemente a todas las organizaciones. Y la tecnología, un arma de doble filo que si bien agrega eficiencia y una comunicación más fluida, también amenaza con deshumanizar el vínculo entre las personas. En este escenario, la experiencia del cliente surge como un espacio revalorizado, una zona de frontera con el exterior, donde se genera información de alto valor y donde las compañías experimentan y validan sus estrategias de mercado. En un mundo con fluidez digital, la experiencia del cliente es, hoy más que nunca, un indicador del éxito o fracaso del negocio.

Esa es una de las tantas síntesis posibles de las charlas escuchadas por los más de 1000 asistentes al 14° Congreso Andino y 3° Customer Experience Summit organizado por la ACDECC en Bogotá la semana pasada. Seguramente el evento más importante de la industria de los centros de contactos y BPO en la Región Andina, en cuya muestra comercial 61 compañías presentaron sus productos y servicios.

Pero vayamos directo a la última presentación de la segunda jornada (miércoles). El brasileño Fabio Gandour, jefe científico de IBM Brasil, abordó precisamente el tema Tecnología y Humanidad, e introdujo un nuevo e insospechado verbo al diccionario del relacionamiento con clientes. El término salchichizar. “El problema es que los centros de contacto salchichizan a sus clientes, qué quiero decir con esto – explicó Gandour -, que los tratan como salchichas, como si todos tuviéramos el mismo tamaño, sabor y color”.

Médico y matemático devenido en especialista en ciencia computacional, profesor invitado de la Harvard University durante varios años, Gandour diseñó su presentación teniendo en cuenta los efectos de la tecnología sobre su público. “Habrán notado que los títulos se mueven – comentó-. Es porque tengo claro que compito contra sus teléfonos móviles, los títulos pasarán una única vez, y si no los vieron, perdieron (risas)”.

Luego explicó que él no habla de inteligencia artificial sino de computación cognitiva. “En cualquier sistema algo es verdadero si el extremo opuesto es verdad, y lo opuesto de la Inteligencia Artificial sería algo así como la Tontería Natural (risas). Lo que sí me interesa es encontrar una definición para servicio ¿qué es un servicio? Se los voy a decir: un servicio es como la pornografía, no sé definirlo pero lo reconozco cuando lo veo (risas). Para mí servicio es un sistema que tiene del otro lado a un ser humano. Esa es la diferencia con un producto. Y es también la diferencia entre internet y una biblioteca. Internet no me da ninguna garantía, en cambio una biblioteca es contenido curado, de una u otra forma, para bien o para mal, hay una persona del otro lado”.

No perder de vista la humanidad a la hora de entregar servicios de atención al cliente fue también el tema de Victor Bendimez, consultor de Genesys. En su presentación llamada “La última milla de la experiencia del cliente” el especialista hizo hincapié en la necesidad de humanizar el proceso en general, pero particularmente el último tramo de la relación con los clientes. “Los procesos no tienen sentimientos ni emociones -dijo Bendimez-, las personas sí. ¿Puede ser la última milla automatizada? Sólo si el usuario puede tomar la opción de hablar con una persona, y si se consideran los sentidos para diseñar esa última milla (vista, tacto, escucha, olores)”.

La Transformación Digital no es una opción y es importante que venga de arriba, desde los cargos directivos, dijo Juan Manuel Mogollón, de Bizagi durante uno de los dos paneles del encuentro. Sus compañeros de mesa fueron Edgar Helou Director Google Cloud en Colombia, y Marcelino Herrera del Scotiabank Colombia.

Para Helou, la transformación digital no es un tema de tecnología. “Lo fundamental es la redefinición de roles y cómo democratiza el acceso a la información de la compañía -dijo el ejecutivo-. La transformación digital nos obliga a desaprender para aprender. Creo que de ahora en adelante lo importante no será enseñar contenidos, sino sistemas para aprender rápido y de forma autónoma”.

“¿Quién compró un ticket aereo en una agencia física en los últimos dos meses?”, preguntó Mogollón a la audiencia, en un improvisado experimento para develar la profundidad de la transformación digital en la industria de viajes, y solo dos personas entre cientos levantaron la mano. “¿Y quién compró una edición en papel del diario en las últimas semanas? Otros pocos levantaron tímidamente la mano. Para la innovación el problema es la herencia. Ya saben lo que dicen en los bancos: Dios hizo el mundo en 7 días porque no tenía base instalada (risas). Bancos con 140 años de historia y capas geológicas de sistemas legacy superpuestos deben cambiar en meses, amenazados por aplicaciones livianas que fueron creadas en pocos meses por dos emprendedores de veinte años. El temor a equivocarse es lo peor enemigo de la transformación digital, y es lo que hay que combatir”.

“La transformación digital no es solo un desafío de Atención al Cliente – comentó Marcelino Herrera del Scotiabank-. Lo importante es que el proceso atraviese distintas áreas, como una definición estratégica, y entender que lo digital no implica que lo demás vaya a desaparecer. Con la transformación digital debemos buscar al menos 3 objetivos 1) potenciar la experiencia del cliente, 2) lograr procesos más eficientes 3) y avanzar con el diseño de productos 100% digitales”.

Dos de las grandes charlas inspiracionales del encuentro estuvieron a cargo de Stephen Ritz e Isra García. Ritz es un emprendedor ambiental norteamericano, fundador de la Gran Maquina Verde, quien con una de las charlas más enérgicas habló sobre no trabajar fuerte sino inteligentemente y ver siempre el vaso medio lleno. “Todos juntos podemos prosperar, no creo en imposibles sino en el poder de las plantas, la tecnología no va a resolver los problemas, sino la gente, sí se puede, si se puede!!”.

Por su parte, el español Isra García llamó al público a experimentar cosas absurdas. “A veces en una compañía la mayor disrupción viene de esa persona a la que todos consideran un poco loca. Para ser productivos debemos dar de baja las tareas diarias que no ayudan a nuestro objetivo, ya sea personal o profesional. Jamás debes olvidar que el mejor marketing es tu producto bien diseñado”.

Por último, Paola Aldaz, Vicepresidente de Marketing para la Region Andina de Mastercard, con experiencia previa en empresas como Accenture, Disney y Coca-Cola, insistió en el hecho de que las personas somos seres simbólicos. “Nuestra recordabilidad está ligada al estímulo, cuanto mayor sea éste, mayor será aquella. Por eso en la experiencia del cliente debemos concentrarnos en sorprender a los clientes para correrlos del hábito, es decir, trabajar la excepcionabilidad del estímulo”.

En conclusión, la transformación digital es un proceso complejo que genera incertidumbre. De lo que se trata es de combatir esa incertidumbre y adoptar medidas orientadas a implementar la cultura, los procesos y la tecnología que permitirá a las empresas competir en el mercado moderno. Para ello es clave plantear la transformación digital y la experiencia del cliente a un nivel ejecutivo. El cambio solo tendrá éxito como iniciativa de toda la empresa. Y eso requiere la colaboración de los líderes de la organización.