Como ser customer centric y no serlo al mismo tiempo


Maz Iqbal
, en un largo post de este blog que recomiendo, analiza el concepto de customer centric. Dice que para él es un término que provoca un poco de confusión y que lamentablemente está un poco desacreditado. La confusión sería por dos maneras de entender esta idea que colapsan una sobre la otra y que permiten, cosa curiosa, que una empresa pueda ser customer centric y no serlo al mismo tiempo.

Según Iqbal, el origen del concepto hay que rastrearlo en algunos libros de marketing que empezaron a hablar de la centralidad del cliente como medio para alcanzar objetivos del negocio. Estos analistas dicen, en definitiva, que la empresa debe organizarse (funciones, estructuras, procesos, KPIs, etc.) en torno a segmentos de clientes y no tanto en torno a su línea de productos o servicios.

“La escuela de la centralidad del cliente como medio impulsa el cambio de las organizaciones  centradas en producto. Por eso hablan de cambiar la orientación de “adentro hacia afuera”, de cambio organizacional o de implementar sistemas de CRM”.

Por otro lado, hay teóricos (Gronroos, Berry, Parasuraman, Heskett, Sasser, Zeithaml, Bitner) que hablan de centralidad del cliente en términos de fin o propósito. Estas personas dicen que una empresa debe adoptar este enfoque para contribuir a enriquecer las vidas de sus clientes. Entienden –no son ingenuos- que una empresa para sobrevivir tiene que ser rentable, pero argumentan que el afán de lucro es secundario. ¿Se acuerdan de Steve Jobs? Alguien que alguna vez dijo que nunca lo hizo por el dinero…

Y aquí llegamos al nudo de la cuestión. La razón por la cual alguien puede decir que una empresa está centrada en cliente y otra persona decir que no lo está y los dos tener razón. Uno está hablando de customer centric como medio y el otro como fin, entendiendo por esto lo que definíamos antes.

¿Se entiende ahora la contradicción de muchas encuestas que señalan que los ejecutivos consideran que sus compañías están centradas en el cliente y pocos clientes coinciden?

“Como clientes no queremos desarrollar relaciones con una empresa. Sin embargo, podemos decir cuando nos sentimos queridos. Cuando ocurre que una empresa, una organización, nos ama, entonces no podemos dejar de formar un lazo afectivo con esa compañía”, concluye Maz Iqbal.

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